来自 心境 2019-05-12 10:46 的文章

全聚德的困境:154岁的鸭子怎么追回年轻人的心

“全聚德业绩为什么增长缓慢?”

“对于股价下跌,邢总是什么看法?”

“IDG资本为什么退出?”

“收购汤城小厨和做烤鸭外卖都是很好的尝试,为什么停了呢?”

在最近的一次网络业绩解读会上,全聚德集团董事长邢颖、总经理张力和董秘唐颖等高管不得不面对投资者抛出的一个个犀利的问题。在资本市场的高速路上,这辆问世于清同治年间的“老爷车”有些力不从心。由于业绩不及预期,全聚德(002186.SZ)6月初的股价距去年11月时的高点已经跌去了20%多,市值蒸发近19亿元,比2007年刚上市时的价格更是已经“腰斩”。

如果十年前没有上市,继续做一个“小而美”的中国餐饮老字号,全聚德可能会活得很滋润,至少不会有太大的生存压力,但既然选择在资本市场中成长,就必然要面对资本市场对增长的严苛要求,去解决企业经营扩张中的一个个难题。

“十年多,资本市场给了我们很多抬爱和期待,我们也觉得上了资本市场的快车道,就要对股民有回报,维护市值,但是距离股民的期待还有很大差距。”6月初,邢颖在全聚德和平门总店接受《财经》记者专访时坦言。

“全聚德=烤鸭”已成过去

全聚德是一个有故事的中国餐饮品牌,它有154年的历史,曾陷入困境,也曾重获新生。如今,它又遇到了新难题:一只上过奥运会、世博会、APEC会议等国际活动餐桌的烤鸭,并不被年轻消费者买账。大众点评和微博上,不少消费者给全聚德留下了“不好吃”、“贵”、“服务差”等评价。

那个只有全聚德才能代表“正宗”烤鸭的时代已经过去了,全聚德不再是人们吃烤鸭时的第一选择。中国政法大学特许经营研究中心主任李维华向《财经》记者表示,任何一家餐厅都需要用菜品、环境或服务中至少一样打动消费者,而在如今餐饮行业激烈的竞争中,全聚德在这三点上的优势并不突出。

回顾全聚德过去五年的业绩,增长缓慢是不争的事实,反映在资本市场上,就是股价下跌、市值缩水。2013年到2016年,全聚德的营收一直徘徊在18亿到19亿元的水平,在某些财年营收甚至出现倒退。刚刚过去的2017年,全聚德的净利润同比下降了2.57%。

实际上,2007年上市之后,全聚德也曾经历过美好的时光。直到2012年为止,全聚德的业绩都保持着较快的增长,尤其是2011年,全聚德的营收从13亿元猛增至18亿元,增长了34%,达到历史巅峰。

然而,危机就在最辉煌的时候骤然来临了。2012年底出台的限制公务消费“中央八项规定”成了全聚德命运的转折点。规定出台后,公务、商务宴请大幅减少,标准也在降低,加之2013年“禽流感”对餐饮行业的猛烈冲击,湘鄂情、小南国、唐宫中国等中高端餐饮上市品牌都受到了不同程度的影响。全聚德在这一年扣非净利润下跌20%,亏损3000万元。

从此之后,全聚德的营收一直徘徊不前,未曾突破过投资者期待的20亿元“大关”。邢颖坦言:“20亿是董事会和经营层这几年心中的一个梦想。”然而这一梦想一直未能实现。“仅仅为了和上年咬住,达到现在的水平,也已经付出了巨大的努力。”

然而,资本市场是无情的,在投资者眼中,走得太慢就意味着不确定性太多。2007年上市之初,全聚德曾一度受到资本市场的热捧。2007年在深交所挂牌当天全聚德的开盘价是36.81元,其后的股价走势基本与大盘持平,然而从2017年3月达到24.39元的阶段性高点后,这家公司的股价走势逐渐被大盘甩开。

“资本市场的要求是跨越式发展,光快速发展都不行。”邢颖说,“如何给全聚德的金字招牌贴金,传承老字号,而不是挖金子招牌维持生活,我们深感责任重大、压力山大。”

门店扩张的快慢之忧

“水土不服”、“人才流失”、“烤鸭不好吃了”是部分投资者和消费者对全聚德的评价,对于这些问题,邢颖在专访中首次给出了全聚德的官方说法。

资本市场对全聚德最大的忧虑是烤鸭门店扩张和公司规模增长过于缓慢。全聚德的主营业务是全聚德烤鸭连锁店,连锁扩张较慢就导致直营业务增长率比较低。资本市场观察者文迪告诉《财经》记者,中式餐饮是一个边际效益比较低的领域,生产和服务过程中需要大量人工,因此成本较高,同时激烈的行业竞争也压缩了提价空间,原材料、租金和人工成本也都在涨,对于全聚德来说,摊在每个烤鸭上的成本都是实实在在的,高成本导致了较低的销售净利率,只有不断扩张门店才能获得新利润来源。